როგორ გავხდეთ საცალო-სავაჭრო ქსელის მარკეტოლოგი, ანუ ანალიტიკოსი-მერჩენდაიზერი და დავიწყოთ სამსახური!

ეს მაგიური მერჩენდაიზინგი!

რა უშლის ხელს პროდუქციის გაყიდვებს მაღაზიებში, სუპერმარკეტებში, აფთიაქებში და ა.შ.

და რა საშუალებებს ვერ იყენებენ ეფექტიანად სადისტრიბუციო კომპანიები და სავაჭრო ქსელები?

რას წარმოადგენს სინამდვილეში მერჩენდაიზინგი?

მერჩენდაიზინგი არის - სავაჭრო სივრცეში პროდუქციის განლაგება და ისეთი სახით და რაოდენობით წარმოდგენა (და გაფორმება) - რაც უზრუნველყოფს ამ პროდუქციის ინტენსიურ გაყიდვებს (რეალიზაციას).

მოდით თავიდან შევთამხდეთ, რომ პროდუქციის გაყიდვებში დაინტერესებულია, როგორც (თავისთავად) სუპერმარკეტი (ან ნებისმიერი ტიპის სავაჭრო ობიექტი და მათ შორის აფთიაქები) - ისე დისტრიბუტორიც.

რატომ ხდება ისე, რომ საუკეთესო ადგილას განლაგებულ სავაჭრო თაროებზე („ოქროს თაროები“) წარმოდგენილი პროდუქციაც ვერ იყიდება  სასურველი რაოდენობით?

და აქ მიზეზი შეიძლება სულაც არ იყოს, არც მაღალ ფასებში და არც მოსახლეობის მყიდველობითუნარიანობაში.

ჩვენთან საქართველოში, სამწუხაროდ ნაკლებად აქცევენ  მერჩენდაიზინგის მნიშვნელობას ყურადღებას (მხედველობაში მაქვს საერთაშორისო სტანდარტების მქონე - კვალიფიციური მერჩენდაიზინგი და არა ისეთი, როგორსაც თვლიან ჩვენთან).

მერჩენდაიზინგი - არ არის დიზაინი!

შეიძლება დიზაინის თვალსაზრისით, პროდუქციის განლაგება იყოს „შედევრი“, მაგრამ გაყიდვები ძალზედ უმნიშვნელო!

კვალიფიციური მერჩენდაიზინგის გამოყენებისას - პროდუქცია თვითონ ყიდის თავის თავს.

აღნიშნული ეფექტი მიიღწევა, პროდუქციის და მომხმარებელს შორის - კომუნიკაციით (ანუ, იმ ვიზუალური ინფორმაციით, რომელსაც გადასცემს მომხმარებელს პროდუქტი).

ამას ჰქვია - პროდუქციის „პოზიციონირების ეფექტი“!

პროდუქციის „პოზიციონირებისას“ მნიშვნელოვანია სამი ძირითადი ფაქტორი:

1.       ყურადღების მიქცევა;

2.       ინტერესის გაჩენა;

3.       ყიდვის სურვილის წარმოქმნა;

ყველაფერი ეს მიიღწევა:

•         პლანოგრამაში წარმოდგენილი პროდუქციის ე.წ. „Facing”-ით (ანუ პროდუქცია უნდა იყოს წარმოდგენილი მომხმარებელთან მიმართებაში - „სახით“);

§  ე.წ. POS - სარეკლამო მასალების გამოყენებით;

§  სავაჭრო ფართობების სწორად დატვირთვით;

§  პროდუქციის კატეგორიების შეხამებით;

არსებობს კვალიფიციური მერჩენდაიზინგის ზოგადი პრინციპები და სტანდარტები, რის საფუძველზეც ხდება კონკრეტული „მარკეტის“ (ან პროდუქციის სახეობის) სპეციფიკის გათვალისწინებით ე.წ. Merchandising – Book - ის შემუშავება (მერჩენდაიზინგის კონკრეტული სტანდარტების გამოყენების ინსტრუქცია-სახელმძღვანელო).

* (აქვე უნდა ითქვას, რომ დღეს არსებული „საფირმო“ სავაჭრო ქსელების გახსნისას, როგორც წესი, მთავარი უცხოური სავაჭრო ბრენდი აგზავნის მერჩენდაიზინგის გამოყენების სტანდარტებს, რომელსაც აქ იყეებენ, მაგრამ დროთა განმავლობაში, ქართული სპეციფიკის ზემოქმედების შედეგად, აღნიშნული სტანდარტები ითხოვენ კორექტირებას და საბოლოო ჯამში  კარდინალურ ცვლილებებს).

მომხმერებელთა გადაწყვეტილებაზე მოქმედებას ახდენენ უამრავი ფაქტორები! და მათ შორის:

§  არის თუ არა, წარმოდგენილი პროდუქტი მომხმარებელთან - „სახით“;

§  როგორია სავაჭრო თაროზე, პროდუქციის „შევსების“ დონე;

§  სავაჭრო სივრცის, რომელ ნაწილში არის პროდუქცია განლაგებული;

§  როგორია სავაჭრო დარბაზის განათება;

§  ჩანს, თუ არა მკაფიოდ ფასები;

§  არის თუ არა, პროდუქციის თანხვედრი POS-მასალები;

და ა.შ.

ხშირად ვხედავთ, რომ ერთი და იგივე პროდუქტი წარმოდგენილია სავაჭრო დარბაზის სხვა და სხვა ადგილას, რაც არ არის მიზანშეწონილი.

ამასთან ერთად პროდუქციის სახეობების (ან კატეგორიების) ადგილმდებარეობის ხშირი შეცვლა იწვევს მომხმარებელთა დაბნეულობას და გაყიდვების შემცირებას.

არის შემთხვევები, როდესაც პროდუქციის სხვა და სხვა ტიპები „შედიან ერთმანეთთან კონფლიქტში“ (მაგალითად კვების პროდუქტები და საოჯახო ქიმია), მაგრამ ეს ფაქტი რჩება უყურადღებოდ.

უცხოეთის სავაჭრო ქსელებში (და სუპერმარკეტებში) ძალიან პოპულარულია ე.წ. Cross-Merchandising-ი, ანუ თანხვედრი („კომპლიმენტარული“) პროდუქტების, ერთმანეთთან ახლოს განლაგება, რაც საგრძნობლად ზრდის გაყიდვებს.

სამწუხაროდ ამ ტაქტიკასაც, თითქმის საერთოდ არ იყენებენ ჩვენთან.

საქართველოში, სავაჭრო ქსელების ერთერთი საკმაოდ პრობლემატური საკითხია - სავაჭრო მოწყობილობით - სავაჭრო ფართის გადატვირთვა ისე, რომ მომხმარებელს არა აქვს პროდუქციის ნორმალურად დათვალეირების საშუალება.

მერჩენდაიზინგის ხარისხზე, პირველ რიგში უნდა ზრუნავდეს სავაჭრო ობიექტიც და  დისტრიბუტორიც.

უნდა აღინიშნოს, რომ სავაჭრო ფართობების, პროდუქციის კატეგორიებით დატვირთვა - ანუ, თუ რა სახის პროდუქტი (შესაბამისად) - რა სავაჭრო ფართობს უნდა იკავებდეს - ესეც შედის მერჩენდაიზინგის ამოცანებში, იმდენად, რამდენადაც პროდუქციის კატეგორიების მიხედვით, ოპტიმალურად დატვირთული სავაჭრო ფართობები არის მზარდი გაყიდვების მნიშვნელოვანი წინაპირობა.

საერთო ჯამში, კვალიფიციური მერჩენდაიზინგი ითვალისწინებს საფუძვლიანი ანალიზის ჩატარებას, როგორც პროდუქციის გაყიდვებთან (სხვა და სხვა ჭრილში) მიმართებაში, ისე მომხმერებელთა ქცევასთან დაკავშირებით.

ჩვენთან, პროდუქციის გაყიდვების გაზრდის მიზნით, ყველაზე პოპულარული ხერხია - ფასდაკლება (ან აქცია), მაგრამ არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ფასდაკლება არის დაკარგული შემოსავლები და ყველა სახის აქციის შედეგები უნდა იყოს გაანალიზებული - თუ რამდენად იყო აქციის ჩატარება მომგებიანი და რატომ.

ბევრმა „მარკეტმა“ მიიღო ზარალი ამ სახის ანალიზის (და წინასწარი გათვლების) უგულვებელყოფის მიზეზით.

სავაჭრო ქსელებში მომუშავე ე.წ. მერჩენდაიზერებს არ გააჩნიათ შესაბამისი კვალიფიკაცია და ამასთან ერთად ისინი ვერ ახორციელებენ იმ ფუნქციების სრულყოფილად შესრულებას, რასაც ითხოვს კვალიფიციური მერცენდაიზინგი.

ყოველშემთხვევაში ამ სფეროში არსებული პრობლემების გადასაწყვეტად, მიზანშეწონილია სერტიფიცირებული მერჩენდაიზერისათვის ე.წ. <Merchandising-Book> - ის მომზადების შეკვეთა!

წმინდა დანახარჯების თვალსაზრისით, მერჩენდაიზინგში განხორციელებული საინვესტიციო დანახარჯები ნამდვილად ამართლებს!

იმ შემთხვევაში, თუ მერჩენდაიზინგი წარმოდგენილია შესაბამის დონეზე, თქვენ აღარ დაგჭირდებათ ამდენი კონსულტანტი და დარბაზის მენეჯერი, რასაც შესაბამისად მოყვება, სახელფასო ხარჯების საგრძნობლად შემცირება და შემოსავლების გაზრდა.

გახსოვდეთ, რომ კვალიფიციური მერჩენდაიზინგის სტანდარტების დანერგვა და მერჩენდაიზინგის პრინციპების პრაქტიკული გამოყენება, ზრდის გაყიდვებს მინიმუმ - 35%-ით!

და ეს დამტკიცებული ფაქტია!

მოიწვიეთ სერტიფიცირებული მერჩენდაიზერი და ერთი თვის შემდგომ პერიოდში, თვენ დარწმუნდებით მერჩენდაიზინგის ეფექტიანობაში!

წარმატებები!

„Merchandising-Book”-ის მომზადების შეკვეთისათვის :

ტელ. 593667218   E-mail:  merch.sales80@gmail.com